Содержание
Внутриигровая реклама снова стала большой темой для EA: компания видит в ней серьезный потенциал, но обещает не превращать каждую игру в витрину брендов. Руководитель рекламного направления EA Александр Дао заявил The Game Business, что реклама должна подходить конкретной игре, а не просто появляться на экране ради продажи.
Повод понятный. В прошлом месяце EA анонсировала новую рекламную платформу. Она дает брендам возможность появляться прямо внутри игр, включая моменты геймплея. После такого анонса игроки быстро представили худший сценарий: условные кроссовки Nike в следующей Mass Effect или баннеры в драматичной сюжетной сцене.
Дао прямо сказал, что такой подход «зашел бы слишком далеко». Его формула проще: «There’s a big opportunity in that space but it has to be done properly. It has to make sense for the game». В переводе без корпоративного лака: деньги там большие, но игроки не должны чувствовать чужой рекламный щит посреди своего прохождения.
EA хочет рекламу, которая вписана в игру
EA видит самый безопасный сценарий в играх, где бренды уже давно часть реального опыта. Поэтому первым и самым понятным полигоном остаются спортивные серии: футбол, хоккей, американский футбол и другие дисциплины, где реклама на бортах, форме и трансляционных вставках давно никого не удивляет.
Дао объясняет это через привычку зрителя. Если человек смотрит настоящий матч, он видит логотипы на рекламных щитах и в телевизионной графике. Игра может повторить этот опыт, не ломая атмосферу. В таком случае бренд не выглядит чужеродно, а матч ближе к реальной трансляции.
- Рекламные борта: логотипы вокруг поля или площадки, как на реальных аренах
- Форма команд: спонсорские элементы на футболках и экипировке
- Брендированная обувь: бутсы и кроссовки, которые уже существуют в спорте
Для EA это удобная зона. Серии EA Sports и так стараются копировать телетрансляции, лицензии, форму и стадионы. Рекламный контракт в таком окружении выглядит менее агрессивно, чем случайный баннер в RPG или хорроре.
The Sims и Skate показывают план для неспортовых игр
Неспортивные игры сложнее, но EA уже попробовала такой формат в The Sims. Ранее в этом году в игре появились вещи бренда Coach: сумки и одежда. Игрокам не пришлось платить за эти предметы отдельно, и, по словам Дао, сообщество приняло коллаборацию хорошо.
Здесь работает другой принцип. В The Sims одежда, мебель и аксессуары давно часть игрового цикла. Если бренд дает предметы, которые подходят эстетике проекта, игрок получает новый контент. Если бренд требует внимания ради самого факта присутствия, начинается раздражение.
Дао называет подход «тонкой настройкой для каждой игры». Один бренд может нормально смотреться в симуляторе жизни, но сломать тон приключенческой игры. Поэтому EA говорит не о едином шаблоне для всех проектов, а о подборе рекламы под жанр, аудиторию и контекст.
Отдельно Дао упомянул будущие бесплатные игры на консолях, включая Skate. По его словам, рекламу проще встроить, если команда думает о ней еще на раннем этапе разработки. Тогда брендовые элементы выглядят нативнее, а разработчики получают больше гибкости при замене партнеров.
Игровая реклама не новая, но бюджеты давят сильнее
EA не открывает неизвестную дверь. Игры уже давно экспериментируют с рекламой и брендовыми сделками. Еще в 2010 году APB использовала рекламу внутри мира и даже в голосовом чате. Fortnite построила огромную часть бизнеса на кроссоверах, скинах и временных коллаборациях.
Крупные платформодержатели тоже смотрели в эту сторону. Microsoft рассматривала вариант Xbox Cloud Gaming с рекламной поддержкой. Sony, по сообщениям профильных СМИ, изучала размещение рекламы в free-to-play-играх. Для индустрии это логичный разговор: разработка блокбастеров дорожает, а издатели ищут доходы помимо продажи копий и боевых пропусков.
Риск остается тем же: игроки покупают или запускают игру не ради рекламной паузы. Если рекламная платформа начнет спорить с атмосферой, сюжетной сценой или интерфейсом, реакция будет жесткой. Особенно у аудитории, которая уже платит за игру, DLC, подписку или внутриигровую косметику.
Позиция EA пока звучит осторожно: спорт, косметические коллаборации и проекты, где рекламу продумывают заранее. Самая короткая формула Дао остается главной границей для издателя: «It has to make sense for the game».
