Содержание
Google вкладывает миллиарды в свой новый ИИ-режим для поиска. В настоящее время компания интегрирует Gemini во всё: от базовых исследований до планирования путешествий. Однако не все выигрывают от этого масштабного продвижения искусственного интеллекта.
Исследование Ahrefs, проведённое в декабре 2025 года, показывает, что ИИ-обзоры (AI Overviews) от Google теперь снижают кликабельность (CTR) для страниц, занимающих топовые позиции, на 58%. Когда в результатах поиска появляется ИИ-обзор, первый органический результат падает с примерно 7,3% CTR до всего лишь 1,6%.
Это повторный запуск оригинального исследования. Ahrefs проводили то же самое исследование в апреле 2025 года, когда ущерб оценивался в 34,5%. Примерно за восемь месяцев уровень кликабельности упал ещё на 24%.
Отчёт далее показывает, что когда появляются ИИ-обзоры, они занимают верхнюю позицию в 91,36% случаев. Это вытесняет органический контент на более низкие позиции и поощряет поиск с нулевым кликом — ситуацию, когда люди приходят в Google за ответом и уходят, не посетив ни один из результатов поиска.
На первый взгляд, ИИ-режим хорошо служит читателям. Он предоставляет удобный способ для каждого получить искомую информацию, не копаясь в многочисленных результатах поиска и не читая длинные статьи, на которые нет времени.
Google утверждает, что ИИ-обзоры на самом деле улучшают качество поиска для высококачественного трафика с чётким намерением на перечисленные источники. Компания настаивает, что эти сводки — лишь отправная точка для пользователей и на самом деле помогают людям находить более полезную информацию, чем раньше.
Но примеры из реального мира рисуют другую картину. И пользователи, и издатели отдают что-то ценное ради этих ИИ-обзоров, хотя и на разных уровнях. Пользователи отказываются от контроля — вернее, от того, что от него осталось, — в то время как издатели отдают всё, что у них есть.
Традиционные СМИ
Если вы работаете в индустрии онлайн-публикаций, эти цифры не станут сюрпризом. Внедрение Google AI Mode и постоянная волатильность результатов поиска вызвали абсолютную кровавую баню для издателей всех размеров.
Многие авторитетные сайты потеряли трафик за одну ночь и были вынуждены закрыться. Новые сайты едва ли имеют шанс пробиться, если они полагаются исключительно на трафик из Google. Пострадали даже крупные издания. iMore, известный сайт, посвящённый Apple, прекратил существование в прошлом году из-за массового падения трафика. Даже у Daily Mail CTR на десктопах упал с 25% до 2,79% при появлении ИИ-обзоров, согласно отчёту Ahrefs. Никто не проходит через этот переход невредимым.
Видение Google будущего поисковых систем, где ИИ-сводки являются ответами на каждый вопрос, грозит превратить традиционные веб-сайты в «наследие медиа». Писать об этом кажется сюрреалистичным. Я мог бы поклясться, что только вчера сайты передавали этот титул традиционным газетам и ТВ. Похоже, пришло время сайтам принять эстафету от оригинальных старых медиа.
Но этот переход отличается тем, что создаёт специфический, невиданный ранее лимбо. Крупные сдвиги в медиа в прошлом оставляли старым игрокам место для адаптации. Газеты расширялись или трансформировались в веб-порталы и даже увеличивали свои показатели, подавая свежие новости читателям 24/7 вместо того, чтобы полагаться на продажи бумаги. Переход из физического формата в цифровой изменил методы ведения бизнеса, но не поставил под угрозу само его существование.
Что отличается сейчас, так это то, что ИИ-поиск всё ещё нуждается в традиционных веб-сайтах в качестве источников. Всё, что вы видите в одном ИИ-обзоре, взято с нескольких реальных сайтов и обобщено в виде быстрого ответа. Без реальных сайтов не было бы и ИИ. Даже его внутренние знания были собраны откуда-то из интернета.
Проблема возникает, когда ИИ-обзоры подрывают те самые источники, на которые они опираются. Google цитирует источники внутри ИИ-обзоров, но затем удерживает пользователя на своей собственной странице. Хотя источники перечислены должным образом, они занимают незначительную часть интерфейса. Большинство пользователей не утруждают себя кликами по ним. CTR по цитируемым источникам во многих случаях колеблется ниже 1%. Издатели получают упоминание, но без какой-либо компенсации или трафика.
В течение тридцати лет сделка была простой. Google индексация вашего контента, а вы получаете трафик. Это соглашение теперь мертво. И на этот раз путь вперёд для онлайн-изданий неясен.
Что это значит для пользователей?
Вы могли бы легко отмахнуться от враждебности издателей к Google как от панической реакции на то, что кажется прямой атакой на их средства к существованию. Если пользователи получают желаемое лучше и эффективнее, чем раньше, почему их должен беспокоить изменившийся ландшафт? В конце концов, не бывает революции без крови, а издатели просто платят цену прогресса.
Этот аргумент звучит разумно, пока вы не проследите его до логического завершения.
Когда сайты не могут монетизировать контент, они перестают его создавать. Малые и средние издатели теряют трафик и закрываются. Выжить могут только крупные издания, которые построили прямую аудиторию, независимую от Google. Это оставляет контроль над информацией в руках ещё меньшего числа игроков, чем когда-либо прежде. Когда небольшое количество крупных игроков производит большую часть оригинального контента, а ИИ от Google продвигает этот контент для миллиардов пользователей, всё это теряет разнообразие перспектив.
Пользователи могут оказаться в ситуации строго контролируемого потока информации. Не через явную цензуру, а через экономическое давление, устраняющее альтернативы. Удобство ИИ-обзоров даётся ценой потери доступа к разнообразному пулу независимых голосов, которые изначально и делали сеть ценной.
Более того, по мере того как качество теряет ценность, количество переходит в гиперрежим. Недавнее исследование маркетинговой фирмы Graphite показывает, что более половины новых статей в интернете теперь написаны ИИ. Впервые в истории ИИ обогнал человека в производстве контента. И это число будет только расти в ближайшие годы.
По мере уменьшения количества контента, написанного людьми, ИИ-обзоры будут просто вынуждены обобщать другие ИИ-статьи. Это потенциально может привести к тому, что очень скоро мы будем получать от Google многослойные ИИ-ответы. Представьте себе: ИИ, который обобщает статью, написанную ИИ, которая, вероятно, является пересказом другой ИИ-статьи.
Отображение текста, созданного ИИ, не было бы проблемой само по себе, если бы представленная информация была всегда точной. Но не будем забывать, что ИИ не думает так, как люди. Он кодирует входные данные и выдаёт наиболее логичный результат на основе сопоставления шаблонов. Например, даже при всех недавних достижениях ИИ всё ещё не может безошибочно писать слова. Доверять ему формирование нашего полного мнения по предмету — рискованно. А проверка ответов ИИ по-прежнему требует изучения источников, что, по иронии судьбы, создаёт больше работы, чем простой переход к статьям.
Что ждёт нас в будущем?
Глядя на обе части уравнения, направление, в котором движется веб-поиск, выглядит мрачно. Это совокупность проблем и противоречий, замаскированных под блестящие новые инструменты. И при таком масштабе уже внедрённой ИИ-инфраструктуры путь назад кажется невозможным.
И издатели, и читатели уже начали искать альтернативы. Но чётких альтернатив нет. Весь мир настолько глубоко укоренился в экосистеме Google, что попытка покинуть её порождает собственный набор проблем.
Социальные сети уже тонут в низкокачественном контенте, созданном ИИ, а само количество ботов в каждой сети делает поиск человеческой аудитории всё более трудным. Многие авторы переходят на рассылки или Substack, чтобы вернуть контроль, но этим частным каналам не хватает массового масштаба поисковой системы.
Миграции оставляют всех фрагментированными. Читателям приходится жонглировать десятками различных подписок только для того, чтобы найти то разнообразие, которое они раньше получали в одном месте. Издатели просто не могут найти ту же массовую аудиторию на нишевых платформах, которая когда-то была у них в Google.
Остаётся очевидный вопрос: не вредит ли всё это и самому Google? Вероятно, в какой-то степени да. Но Google, как и остальные крупные технологические игроки, делает ставку на то, что прибыль от бума ИИ значительно превысит потенциальные убытки, вызванные встряской его традиционных операций.
Big Tech инвестирует миллиарды в ИИ. Они строят массивные дата-центры, разрабатывают новые модели ИИ и внедряют их практически в каждый сервис, который предоставляют. Если инвестиции принесут плоды, компании достигнут доходов, невиданных ранее. Но если эта ставка окажется ошибочной, им придётся придумывать, как восстановиться, когда основы, на которых они были построены, уже разрушены.
