Google, конечно, не заявляла о желании уничтожить интернет. Некоторые могут удивиться: «Что за чушь?» — и задаться вопросом, почему вообще возникает такой вопрос. Ведь компания построила свой основной бизнес вокруг интернета. Однако при ближайшем рассмотрении действий Google можно заподозрить, что в этом есть доля истины.
Начнём с того, что Google внедряет функции на основе искусственного интеллекта в своё основное поисковое приложение. Обзоры ИИ, запущенные в мае 2024 года, предоставляют сгенерированное искусственным интеллектом краткое содержание результатов поиска в верхней части страниц Google, а режим ИИ, представленный в мае 2025 года, — это альтернативный интерфейс поиска, построенный вокруг диалогов с чат-ботом Gemini от Google.
Эти функции привели к резкому снижению трафика на веб-сайты: некоторые ресурсы потеряли от 30% до 40% посещений, приходящих через Google, в 2024 и 2025 годах. Такой спад трафика губителен для сайтов, будь то издательства, стремящиеся привлечь читателей, или интернет-магазины, продающие товары.
Лиз Рид, вице-президент и глава поиска Google, утверждает, что это не так, и что «общий трафик на сайты остаётся относительно стабильным». Более того, по её словам, новый и улучшенный ИИ Google «направляет немного больше качественных кликов на веб-сайты». А Ник Фокс, старший вице-президент по знаниям Google, недавно заявил: «С нашей точки зрения, интернет процветает».
Звучит красиво, но неубедительно. Числа говорят сами за себя, и они падают быстрее, чем парашютист, у которого не раскрылся парашют. По данным Similarweb, отслеживающего трафик более 100 млн веб-доменов, с июня 2024 года по июнь 2025 года глобальный трафик с поисковых систем снизился на 5%, как сообщает The Economist, причём сайты в категориях науки, образования и здравоохранения пострадали сильнее.
Ассоциация Digital Content Next, представляющая компании-контентодержатели, включая The New York Times, Condé Nast и Vox, обнаружила, что реферальный трафик упал на 25% только за май и июнь.
Некоторые сайты сталкиваются с ещё более значительными потерями. Нил Фогель, глава People Inc. (ранее Dotdash Meredith), издающей People, Travel + Leisure, Investopedia и другие издания, рассказал The Economist, что до появления ИИ более 60% трафика приходило от Google. Сегодня этот показатель упал до середины 30% и продолжает снижаться. Фогель обвиняет Google в том, что компания «крадёт наш контент, чтобы конкурировать с нами».
Что это значит? Цифровой маркетолог Ажар Ахмед объяснил на Reddit: «Обзоры ИИ отодвигают настоящие ссылки вниз страницы. Режим ИИ почти не содержит их». Таким образом, «вместо направления на веб-сайты Google теперь предлагает задавать дополнительные вопросы внутри своих инструментов». Это означает меньше кликов и меньше трафика для контентных сайтов. Поглощая контент интернета и переупаковывая его в ответы Google, компания лишает открытый интернет ресурсов.
Исследование Pew Research Center, проведённое среди 900 пользователей Google в США, подтверждает эти выводы. Согласно результатам, когда люди видели обзор ИИ, лишь 1% кликали по ссылкам в этих обзорах.
Можно задаться вопросом: «Зачем Google это делает? Разве компания не подрывает собственные позиции? Не от рекламы ли приходят все её миллиарды, которые теперь будут терять в ценности?»
Google точно знает, что делает. Компания размещает рекламу рекламодателей внутри или рядом с обзорами ИИ. Генеральный директор Google Сундар Пичаи объяснил The Verge: «Если размещать контент и ссылки внутри обзоров ИИ, они получают более высокую кликабельность, чем если размещать их вне обзоров». Быть на первой странице результатов поиска больше не имеет значения. Всё дело в том, чтобы попасть в обзоры ИИ.
И куда ведут эти ссылки? По данным отчёта компании SparkToro за июль 2024 года, почти 30% всех кликов уходят на платформы, принадлежащие Google, такие как YouTube, Google Images, Google Flights и другие. Тенденция направления пользователей на сайты Google стремительно растёт: в 2019 году этот показатель составлял всего 12%. И это было до того, как Google полностью перешёл на поиск с использованием ИИ. Теперь ситуация, вероятно, ещё хуже.
Google удваивает усилия в этом направлении. При поиске через Google в Chrome используется не google.com, а строка, которую Google называет омнибоксом, а мы знаем как адресную строку. Скоро поисковые запросы там будут направляться в режим ИИ Google. Google утверждает, что это пока не стандартная настройка. Но можно предположить, что это станет стандартом к середине 2026 года.
И ещё одно. Хотя Google публично утверждает, что с открытым интернетом всё в порядке, в судебных документах, поданных для антимонопольного разбирательства о рынке цифровой рекламы в открытом интернете, компания заявляет иное: «Факт в том, что сегодня открытый интернет уже стремительно приходит в упадок». И просит судью Бринкему не вмешиваться, поскольку «последнее, что должен делать суд, — это вмешиваться, чтобы перестраивать индустрию, которая уже находится в процессе перестройки рыночными силами».
Google говорит о рыночных силах, но речь идёт о неправильном использовании ИИ.
Куда движется интернет? Во-первых, предпринимаются попытки ограничить поисковые боты ИИ, на которые полагаются Google и другие компании с ИИ для сбора контента. Например, Cloudflare предлагает сервис блокировки ботов, чтобы отпугнуть ИИ-краулеры. Cloudflare также изучает возможность заставить компании, использующие ИИ, платить за доступ к данным сайтов. Аналогичные усилия предпринимают компании, такие как TollBit, создающая платный доступ для ботов, и ProRata, которые стремятся заставить ИИ-компании платить за доступ к контенту.
Правительства, такие как Европейский союз и Великобритания, также обращают внимание на ситуацию и принимают меры. ЕС и Великобритания рассматривают возможность подачи исков против Google из-за влияния его ИИ на компании.
Некоторые компании задумываются о смене бизнес-модели, отходя от зависимости от поиска, в так называемом подходе «Google Zero». Это означает использование рассылок и приложений для связи с клиентами вместо опоры на интернет. Контент, остающийся в интернете, будет помещаться за платный доступ, чтобы предотвратить его использование ИИ. Однако это также ограничит доступ к информации для пользователей.
Всё это означает конец открытого интернета. До того как интернет стал таким, каким он является сегодня, много ценного контента было разбросано по проприетарным онлайн-сервисам. Для доступа к ним требовалось платить высокие абонентские взносы. Между ними не было связей. Открытого интернета не существовало. Собственно, интернета как такового не было.
Именно к такому будущему, вероятно, всё идёт. Это будущее нежелательно.
